Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Mivel etetik gyerekeinket az iskolában? Fogjuk a nyuszira!, HVG, 2006. augusztus 15. A gyerekek igen komoly célcsoportot jelentenek a reklámozók számára. Önmagában az, ha az iskola (viszonylag) reklámmentes terület, még nem jelenti, hogy ne kerülne be falai közé mindaz, ami a gyerekek fogyasztókká válásával jár, gyakorlatilag már 5-6 éves kortól. A törvényhozói lelkiismeret nyugodt; az 1993. évi közoktatási törvény 122. paragrafusa egyértelmûen tiltja a reklámokat az iskolában. Tiszta sor? Nem egészen. Az iskolában persze ott a reklám, még ha nem is direkt módon. Noha az italautomaták, az iskolai büfék kínálata, választéka már önmagában bizonyos fogyasztói mintákat mutat, a gyerekek maguk is "reklámhordozók". S ez a folyamat nem az iskoláskorban kezdõdik. "Ebben a korban már bevésõdnek bizonyos fogyasztói minták, fogalmak, ezt abszolút tudatosan használja a reklámipar" - mondja Haraszti Ágnes, a Tudatos Vásárlók Egyesületének (TVE) munkatársa. Mint kifejti, a gyerekeket elsõsorban a filmeken, tévés gyerekmûsorokon keresztül közelíti meg a reklámipar. A gyerekek ebben a korban nem feltétlenül tudnak különbséget tenni egy film, illetve egy reklám üzenete között. "Azt tudják, hogy olyankor valami mást látnak, de egyenértékû üzenetként fogják azt is, amit a reklám sugall, a kritikai attitûd még nem fejlõdött ki" - magyarázza a reklám és a fogyasztás társadalmi kérdéseivel foglalkozó civil szervezet munkatársa. A hazai gyakorlatban a gyerekeknek szóló reklám nagy általánosságban szabályozott, de mégis könnyen átjátszható terület – s nemcsak azért, mert a hazai jogkövetés inkább kiskapukeresés. Az Önszabályozó Reklámtestület nemigen megy szembe a hirdetõ cégek törtekvéseivel, már inkább a Fogyasztóvédelmi Felügyelõségek és a Gazdasági Versenyhivatal. A törvény az iskolákban (óvodákban, kollégiumokban) csak az egészséges életmóddal, környezetvédelemmel, kulturális tevékenységekkel összefüggõ, illetve a társadalmi célú hirdetéseket nem tiltja. Mégis, emlékezetes ügy volt 2005-ben, amikor a Földmûvelési és Vidékfejlesztési Minisztérium (FVM) és az Egészségügyi Minisztérium (EÜM) reklámcégeket kért fel az iskolai reklámozás hatékony módszereinek kidolgozására, az iskolatej dobozok reklámfelületként való értékesítésére, illetve Magyar Bálint oktatási miniszter azon gondolkodott, hogy az iskolaszekrények milyen módon lehetnének bizonyos reklámtevékénység számára használható felületek. A tejesdoboz-, illetve szekrényreklám ügye egyelõre lekerült a napirendrõl, nem kis részben a tiltakozások nyomán. Ugyan a „társadalmi cél“ lett volna itt az elsõdleges, ám ha feltûnik az elsõ Nesquik nyuszi a tejesdobozon, a corporate-tappancsok máris beléptek az iskola területére. Ami a nyuszit illeti, az õ képével díszített füzetek éppenséggel papírboltokban is megtalálhatók, illetve gyerekeknek szóló internetes tesztjátékokon. Az iskolai komputerhasználattal (bármennyire pozitív is ez) amúgy is azonnal cégneveket, termékeket és felhasználói attitûdöket kapnak a gyerekek. És - kis túlzással - olyan fogalmaik lesznek a cybertérrõl, amilyeneket az adott cég – jobbára persze a Microsoft - termékei kialakítanak. Vannak persze egyszerûbb technikák is, amelyekkel a cégek besurrannak a becsengetés után. Akciók, amelyeket cégek szponzorálnak (például üdítõital- kupakgyûjtés különbözõ nyereményekkel), egészségügyi hirdetésnek álcázott reklám amelyben céglogók is megjelennek (például intim betét reklám), tanulmányi-, vagy sportverseny (valamely cég támogatásával) nos emögött mind reklámtechnikákat gyaníthatunk. Fõként, hogy mindezeket nagyon könnyû CSR-tevékenységnek álcázni. A corporate social responsibility (CSR), vagyis a vállalatok társadalmi szerepvállalása, és az ezzel járó új típusú kommunikációs és média stratégiák nálunk viszonylag új területet jelentenek, s a fentebb idézett 1993-as törvény nemigen lesz alkalmas a változó helyzet kezelésére. Ám ne fogjunk rá mindent a nyuszira , vagyis a cégekre! Tudjuk jól, nem mindig kell reklámokat, hirdetéseket látni ahhoz, hogy a gyerek körében elterjedjen valami. Emlékezzünk az évtizedekig visszatérõ jojó-õrületre, az 1996-ban indult tamagocsi-lázra, illetve a korai nyolcvanas évek "emeletes tolltartóinak" idõszakára, vagy a Monchichi-imádatra. Ezekhez nem reklám kellett, hanem egymástól ellesett minták követése. Az válik irányadóvá, mit csinál a másik; ez a mintakövetés fiatalkorban mindenképp, de nagyjából a fogyasztói életünk egész idõszakában mûködik. (Házi feladat: számoljuk össze, egy nyári péntek estén hány Ralph Lauren Polo márkajelû rövidujjú pólót látunk a budapesti Liszt Ferenc téren!) A reklámipar amúgy bizonyos területeken tudatosan használja is ezeket a technikákat, a tinédzser-marketingben használatos "street team"-ek hasonló elven mûködnek. A team-ek "csak" viselkednek: hordanak egy bizonyos ruhadarabot, vagy beszélnek kedvenc együttesükrõl, holmijaikról, s a minták máris átadódnak. Reklám: nézzük együtt? A szülõk szerepe jelentõs volna a reklámok értelmezésében, a megfelelõ kritikai attitûdök kialakulásában. Ha együtt néznek gyerekmûsorokat, a szülõ segíthet abban, hogy a gyerek meg tudja különböztetni, mikor, mit lát s megfelelõen értelmezze, ami elé kerül. Magyarországon speciális a helyzet annyiból, hogy a felnõttek számára is viszonylag új jelenség a termékek áradata, a reklámok mindenütt jelenvalósága. Érdekes megfigyelni, olykor hogyan reagálnak a szülõk egy nagyáruházban vagy plázában a különbözõ termékekre ácsingozó gyermekeik viselkedésére. Legtöbbször ingerültség és tiltás a válasz; vagy értetlenkedésbe burkolt nevelési célzat: "Minek akarsz még egy ilyet, amikor van már belõle három?" Miközben csak arról van szó, hat a gyerekre a fogyasztásra-ösztönzés, vagy a többi gyerek mintája. Közben a szülõket ugyanúgy célozza a gyerekeknek szánt termékek reklámja: elég csak felidézni a tejjel készült édességek hirdetéseit, amelyek a fejlõdõ csontrendszer és a tejes termék viszonyát ábrázolják. Ez a szülõnek szól: akkor vagy felelõs szülõ, ha ezt adod a gyermekednek. Nem vagyunk hát felkészülve a gyerekeinket érõ reklám-hatásokra. De vajon segítene-e ezen egy televíziós reklámmentes sáv, amelyet többen a gyerekmûsorok idejére követelnek, s amelyet idehaza az ORTT is felvetett? Illetve az a gyakorlat, amely számos más országban létezik, hogy gyerekszereplõk nem jelenhetnek meg reklámokban? Egy hazai, médiával foglalkozó folyóirat ide vonatkozó összeállítása szerint (Reklámmentes gyerekkor - Antenna 2006/IV.) a szakértõk úgy tartják, nem az a megoldás, hogy a gyerekek elõl elzárjuk a reklámokat , inkább tudatosabb kép-értelmezésre kellene nevelni õket. Az Önszabályozó Reklámtestület sem tartaná jó ötletnek, mert furcsa lenne, ha gyerekeknek szóló termékek reklámjaiban nem jelenhetnének meg éppen a gyerekek. Erre – tesszük hozzá mi – csak az következhetne, hogy ne lehessen efféle termékeket hirdetni, ami abszurditásnak tûnik. A tévés reklám azért sem az egyedüli kérdés, mert DVD-ket és komputerjátékokat is néznek, használnak a gyerekek. Arról nem szólva, hogy a kereskedelmi tévék épp a gyerekmûsorokat nem tudnák megfelelõen finanszírozni, ha ott nem jelenhetnek meg a hirdetõk. Vannak persze európai országok, ahol kevesebbet aggódnak a kertévék profitja miatt. Belgium egyes régióiában nem engedélyezett a reklámozás a tizenkét éven aluli gyermekeknek szóló mûsorok alatt, elõttük és utánuk, Svédországban tilos a tizenkét éven aluli gyermekeknek szóló reklámozás, a gyerekmûsorok megszakítása reklámokkal, valamint hirdetések sugárzása gyerekprogramok elõtt és után. Dániában, Finnországban, Hollandiában a gyerekmûsorok szereplõi, tévébemondói nem vállalhatnak szerepet termékeket kínáló hirdetésekben. Amíg nálunk is kifinomultabb lehet a szabályozás (illetve az önszabályozás), a megoldás a tudatosabb média-fogyasztás és vásárlói magatartás a családban. Ebben éppenséggel az iskolai mozgókép és médiaismeret- oktatás is segíthet. A filmek, televíziós programok képi eszköztárát, módszereit, filmnyelvi eszközeit elemzik a gimnáziumokban 2003, a gimnáziumokban 2004 óta. Akár a reklámokét is. Megtörténhet, hogy tudatosabb képfogyasztók lesznek a saját gyerekeink, mint mi magunk? Ne csodálkozzunk rajta. Mivel etetik gyerekeinket az iskolában? Fogjuk a nyuszira!, HVG, 2006. augusztus 15.